Агит-парфюм
К «Красной Москве», «Кремлю» и всему каноничному пантеону парфюмерной фабрики «Новая Заря» с идеологической точки зрения вопросов не может быть никаких. Всё «красное», снаружи и содержательно – метафора последней степени убедительности. В смысле «потребности к распространению» эти образы даже не вполне относятся к пропаганде – они уже повсюду, подшиты сразу при рождении на подкорку всех живущих поколений, и, в общем, нуждаются только в умелом обращении и огранке под актуальные форматы. Дабы влезли. Но в целом – идеи имеют свойство разрастаться до вольных локомотивов, прекрасных и ко многому обязующих самим фактом своего существования. Так и здесь.
Но не красной нетленкой единой, хотя не затронуть её мы не можем. Приподнимемся на уровень выше. Парфюмерия в СССР, как и всякий вид искусства или отрасль промышленности – уже в немалой степени медиа, то есть, инструмент, заточенный на посев посылов. Будто бы напрашивается на существование термин «агит-парфюм». Звучит гордо, рублено и доходчиво, как и полагается. Сам механизм распространения сообщений при помощи духов есть смысл разобрать подробнее, он совсем не так очевиден и, назовем это так, многоканален.
Давайте зафиксируем: парфюм – это пропаганда. А пропаганда – фильтр, отсеивающий от исходного сообщения все (до 99%!) вредные примеси и насыщающий его полезными микроэлементами. Для лучшего усвоения. Изъюзанная классика Маршалла Маклюэна – определение медиа как внешнего «продолжения» человеческих функций и потребностей – к парфюмерии относится в полной мере. «Аромат, подчеркивающий вашу индивидуальность…», перечни канонично мужицких, или наоборот, трепетных до эдемской летучести нот – всё это не просто баловство копирайтеров, но объективная потребность людей пахнуть доходчивее.
В случае с советским парфюмом стоит вынырнуть из содержания и приглядеться к оболочке. То есть к склянкам, флаконам и иной таре. Блики на её гранях всё вам расскажут. Может сложиться впечатление, что упаковочной части уделялось в разы больше внимания, чем, собственно, ароматическим тонкостям. Это будет не вполне справедливо. Правильнее сказать, что мерила успеха в работе над формой и содержанием друг от друга очень сильно отличались.
Аромат – каким бы выверенным он ни был – это медиум очень ограниченного радиуса действия, в отличие от текста и картинки. Из чистой ольфакторности пропаганду не сделать. Духи без величавой склянки – образ не тиражируемый, можно даже сказать, не визуальный в принципе. Про синестезию тогда уже знали, но не придавали ей такого большого значения.
Взять аромат «Спутник», выпущенный на всё той же фабрике «Новая Заря» в 1958 году – судя по всему, аккурат к годовщине появления на земной орбите «Спутника-1», юркого полированного небожителя, одного из живейших символов всего советского.
«Спутник» - первый из космических ароматов, выпущенных в Союзе. Сама по себе медового цвета жидкость особых ассоциаций с Циолковским, Фёдоровым и безраздельными просторами Вселенной не вызывает, но всё решает оболочка. На темно-синей коробке духов изображены не один, а целых три спутника – ровно столько неутомимая советская наука успела запустить с осени 1957 по осень 1958 годов. Вот и летят они, увековеченные – один за другим.
Но главное – сам флакон. Сферический и в вакууме, как и всё космическое. Шар – универсальное небесное тело, в ассоциативном ряду найдется место и для спутников, и для планет, да хоть для мирового яйца. Но вообще-то в очертаниях и рельефе премьерных космо-духов угадывается вполне конкретный шар, земной – и несложно понять, на территории какой страны «приземлился» золоченый шильдик с названием аромата. В некоторых случаях смысловые люфты и двойственность интерпретаций полезны, в других – непозволительны. В конце 50-х космическая гонка готовилась ускориться до невозможного, кислород, казалось, превращался не в углекислый газ, но в раскаленную массу плотнее самой жизни – ею дышали большие идеи, тогда еще способные расцветать.
Космос, даром что безвоздушный и безземельный, стал едва ли не наиболее плодородной почвой для производства политико-эстетических метафор, и продержался в этом качестве немало – по нынешним меркам – времени. Естественно, что на «Спутнике» всё не закончилось, но, дебютировав с ним на космическом поле, советская парфюмерия сходу совершает неочевидную с первого взгляда перетасовку образов. Если посмотреть на флаконы всех тематических ароматов, вышедших после «Спутника», там не обнаружится больше ни одного шара. На его место приходит другая формообразующая доминанта – вертикаль.
Даже женский аромат «В космос» (производитель – всё та же «Новая Заря), выпущенный в 1959 году в шарообразном флаконе, почти неотличимом от «Спутника», уже дополнительно упакован в стоячий бокс, напоминающий колпак. Иногда конус – это просто конус. Быть может, и здесь так замышлялось. Но уж больно велико желание увидеть в конусе переходный этап от закругленной цикличности (вид снизу) к чистой динамике, направленной исключительно вверх, никуда больше (вид сбоку).
В последующие годы флагманские фабрики «Новая Заря» (Москва) и «Северное сияние» (Ленинград) создают без пяти минут парфюмерное созвездие – одному только полету в космос Юрия Гагарина посвящается сразу три аромата. Два из них называются «Восток», в честь корабля первого космонавта, третий – «Слава».
И снова обратим внимание на флаконы – все они, как один, напоминают уносящиеся в космос космические корабли – только почему-то прозрачные, будто хрустальные. Янтарная жидкость внутри таких объемов сразу обретает очевидную ассоциацию с ракетным топливом. За счёт такого баланса образы достигают сбалансированности – холодная бестелесная полупрозрачность формы и огненосное, неукротимое, алхимическое содержание.
Один из самых известных советских ароматов, связанных с темой покорения бескрайних пространств, раскинувшихся где-то над нами – духи «Ярославна», выпущенные фабрикой «Новая Заря» в 1963 году. «Ярославна» – посвящение полету в космос первой в мире женщины-космонавта Валентины Владимировны Терешковой.
Несмотря на видимую парадоксальность предыдущего предложения, никакой ошибки ни в нем, ни в решении парфюмеров, нет. Валентина Терешкова (позывной – «Чайка») родилась 6 марта 1937 года в деревне Большое Масленниково, что в Ярославской области. Потому и «Ярославна». Нейминг здесь – не просто креатив во имя креатива, но и способ новой эстетической, и даже в немалой степени этической организации реальности.
Отчество – определяет корни и родовые связи. Звезд на небе намного больше, чем людей на Земле, но на всех их всё равно не хватит – написать звездами своё имя смогли единицы. Проведя на орбите неполных трое суток и вернувшись на Землю, «Чайка» стала частью истории – не только личной, не только истории сбежавшихся на место её приземления с картошкой, квасом и черным хлебом людей, но и частью истории огромной нации, рвавшейся в космическое раздолье.
Духи «Ярославна», на первый взгляд – уже привычный нам хрустальный сталагмит, наполненный спящим бурым пламенем. «Обладают тонким, приятным запахом, исключительно стойки» – сообщает нам описание из каталога. Трудно считать эти слова просто «продающим текстом», и уж тем более – случайностью. Скорее перед нами исчерпывающая формула того, что через несколько десятков лет будет известно как «soft power». Причем терминологически всё безукоризненно: когда надо что-то делать, это называется «публичная дипломатия». Когда делать ничего не надо, потому что всё и так понятно, это называется «мягкая сила». Потому что ассоциации и представления – исключительно стойки.
Но если разбудить синдром поиска глубинного смысла и посмотреть на упаковку «Ярославны» повнимательнее, можно обнаружить несколько дополнительных смысловых слоев. Во-первых, ромбовидный белый короб, напоминающий петлицы на военной форме – что в контексте советской космонавтики вполне оправданно. Во-вторых, сам флакон уже «обтесан» не в виде сплошного конуса, а состоит из двух отдельных элементов – собственно флакона и, будто каплю огранили – крышки.
Разные авторы усматривают в получившемся силуэте то отсылку к ярославской храмовой архитектуре, то женскую фигуру в высоком кокошнике. Стандартная интерпретация – ракета – при этом тоже никуда не девается, погружая разбросанные во времени и идеологии элементы нашей культуры в странную, неожиданную близость.
Здесь при большом желании тоже можно расслышать отзвуки подступающей гибридности, которая вот-вот (напоминание – на дворе 1963 год) воцарится на инфополе. Ценности утрачивают унитарность, целостность пропаганды перестаёт быть приоритетом – вокруг первоначального посыла теперь создается полудикое поле интерпретаций и альтернативных прочтений.
Усиливать и дополнять исходный месседж здесь необязательно – всё поле значений питает собой Общую Идею, которая вполне может быть великовата для сольного осознания, но неизменно даёт о себе знать. Так и сплетаются советская ракета с старорусским кокошником в чьём-то сознании, так и обретают форму флакона духов «Ярославна».
Вспомним и разберем на составляющие ещё один космический аромат, наполненный идеологической составляющей до краев. В 1975 году выпускаются и распродаются две партии аромата «ЭПАС», по 100 тысяч флаконов каждая. Партий – по числу фабрик-участников производства, аромат – совместный проект «Новой Зари» и американского бренда Revlon. За упаковку отвечали западные партнёры, за ароматику – советская сторона. Название и описание – продублированы на русском и английском языке. В рецептуре задействованы французские компоненты, в остальном же дуализм и мотив дружбы народов – беспримесные. Но что еще за «ЭПАС»? Год производства и окутывающие итоговый продукт настроение сами направляют нас на ответ. «Экспериментальная программа Аполлон-Союз», разумеется. Если космос – повсюду, то и рукопожатие тоже – тотальное.
Напоследок вернемся к истокам и обратим внимание на одну деталь. Вроде бы понятный и прямолинейный аромат «Кремль» (фабрика «Новая Заря»), который упоминался в самом начале этого текста – там ведь флакон тоже похож на все кремлевские башни сразу. Ни на одну – в полной мере.
Даниил Мизин.