Рожденный технологией

Плакат. За прошедший двадцатый век он стал настолько привычным, что кажется, что он был с нами всегда. А что же такое плакат, и когда он появился на самом деле? 

Если вы залезете в Википедию, которой верить далеко не всегда можно, вы можете услышать и прочитать там даже такие нелепые  вещи, дескать, плакат берет свое начало в Древнем Египте. Мягко говоря, это неправда. Потому что объявления о поимке беглых рабов или товарные вывески у ремесленных мастерских можно считать истоками плаката, предтечей его, но никак не плакатами в том смысле, в каком мы сегодня это искусство понимаем. 

Само слово «плакат» на нескольких языках буквально значит «приклеенный». То есть, можно определить его как тиражный графический лист, доносящий до зрителя какую-либо информацию и побуждающий к действию. Сегодня часто проводятся конкурсы авторского плаката, выполненного в единичном экземпляре, этакие выплески дизайнерской энергии в листовой форме, но отсутствие тиражности лишает эту графику большой части диалоговой составляющей. Плакат — это именно массовая визуальная коммуникация и лишаясь возможности «говорить» со многими, он многое теряет и превращается в арт-хаусный объект.

Сначала – литография

Плакат как отдельный жанр графического искусства сформировался с развитием техники литографии в середине 19 века.

Вопрос репродуцирования изображений для вставки их в тиражные издания решался с помощью высокой печати (ксилография или гравюра на дереве) и глубокой печати (офорт). Подготовка форм для обоих этих видов эстампа была ограничена форматом. Поэтому еще в XVIII веке театральные афиши были небольшого формата и представляли из себя шрифтовой листок лишь изредка снабженный дополнительной картинкой. Печатались они в одну краску, картинка и шрифтовая информация никак не взаимодействовали композиционно. А плоская печать на камне появилась гораздо позднее относительно этих двух видов.

В 1796–1797 годах литографию изобрел Алоиз Зенефельдер. Заметим, что фотографии в то время еще не существовало, и относительно быстрый (в сравнении с гравюрами, которые надо резать, офорты еще и травить, а только потом печатать) способ тиражирования в первые годы получил популярность в тиражировании портретов заказчиков. Рисунок наносится прямо на отшлифованный камень специальным карандашом или тушью, обладающими адгезивными свойствами. Накатываемая краска прилипает к штрихам и пятнам рисунка и игнорирует пробельные элементы. После печати тиража можно снова отшлифовать камни, наносить новый рисунок и печатать его. 

В отличие от металлического набора, используемого в книгах, способ литографии позволял нанести большие изображения на камень, с которого потом осуществлялась печать. Появилась возможность делать именно иллюстрированные, интересные афиши. И вот графический язык плаката начал формироваться, естественно, с развитием этой техники в середине 19 века во Франции. 

От технологии к стилю

Первым на эту тему стал работать Жюль Шере. И именно он сформировал основные принципы графического языка плаката. В его плакатах очень явно сразу появилось, в отличие от живописи, пятно локального цвета. Это первая такая основополагающая история. Причем неважно, плакаты это зрелищные, как  реклама дворца ледового спорта или это плакат рекламный конкретного товара. 

Какие принципы, кроме локальных пятен цвета выработал Шере?

Выведение одного из персонажей прямо на передний план, чтобы этот персонаж как бы общался со зрителем, резкий ракурс. Благодаря этому человек, который идет мимо такой афиши, он не пройдет мимо, он остановится, он захочет посмотреть, что же там дальше написано маленьким шрифтом в правом нижнем углу, и прочитает еще дополнительную информацию. Кроме этого, и шрифт, и картинка - это плакат; это не картинка с надписью, а единая композиция, в которой все элементы участвует в общей игре, рассчитанной на то, чтобы вызвать у зрителя определенную эмоциональную реакцию. Условность и отстраненность, что часто применяется в плакатах зрелищных, введение в композицию листа изображений-приманок, взаимодействие слова и изображения как взаимодополняющих элементов цельной композиции.

Вслед за Шере и художники первого ряда обратились к плакату. Такие, как Тулуз-Лотрек, или Альфонс Муха. Чаще всего это был зрелищный плакат. Тут те же самые принципы: яркие пятна, локальный цвет, персонаж на переднем плане. 

Те же принципы можно увидеть в плакатах Альфонса Мухи, посвященных театральным работам Сары Бернар. Здесь использован принцип отстраненности: звезда не обращается к зрителю, как пин-ап girl в рекламе, она скользит мимо зрителя. Звезда высока и далека. Муха использовал принцип появления в плакате звезды в профиль. 

«Русские сезоны»

В дальнейшем многие художники развили этот принцип. Было такое явление «Русские сезоны в Париже» — в начале 20 века Дягилев привез балетную и оперную труппу русскую, и они очень успешно гастролировали во Франции. В афише художника Серова для выступления балерины Анны Павловой важен именно персонаж, а не актер, то есть актер в роли он существует как бы параллельно зрителю, он не обращается к нам напрямую. А это звезда, на которую мы пришли посмотреть, она летит «параллельным курсом». Этот же образ присутствует в афишах Жана Кокто с тех же гастролей. Балерина Тамара Карсавина. Или оперный плакат: «Шаляпин в роли Ивана Грозного».

Плакат все время с самого начала своего существования спорил со зрителем -какая же функция в нем главная? 

Первая функция - это привлечение внимания. Акция, реклама. А вторая функция - информация. И вот, в каких-то произведениях преобладает одна, в каких-то другая. Все зависит от того, на что это рассчитано. Но есть способ восприятия этой информации, свойственный только плакату, так называемый стоп-эффект. То есть плакат в первую очередь обращает на себя внимание каким то знаком, острой композицией, специальным изображением-приманкой. Люди останавливаются, смотрят. И только после того, как они остановились, они могут получить информацию уже второго ряда, достаточно мелкую, которую мы сможем прочитать, только если подойдем ближе. 

Кроме зрелищных плакатов очень большое место занимают плакаты рекламные. Тот же самый Альфонс Муха был всеяден и хватался за все заказы, делая рекламу даже для конкурентов: Шампанское, какао порошок (во Франции он называется шоколадом), реклама велосипеда. На многих рекламных плакатах обязательно присутствует персонаж, какая-нибудь девушка или портрет потребителя: того, кто будет пользоваться именно этим товаром. В отличие от звезды в зрелищном плакате, этот персонаж взаимодействует с предметом рекламы и со зрителем. Вот такой принцип в плакате зародился в конце XIX века и во многом существует до сих пор.

Иногда в плакате доминирует шрифт. Кроме рисованного литографским карандашом каллиграфического шрифта, как в плакате художника Кульбина, может быть использован и шрифт наборный. Первыми попробовали эту тему русские футуристы, проявив пластические свойства шрифтовых форм, доминирующие над смыслом фразы. Это отнюдь не значит, что шрифт можно корежить, коверкать и как-то искажать, потому что художники шрифта разрабатывают разные его начертания очень продуманно. 

Поверьте, что шрифт изуродованный и шрифт, хорошо разработанный, виден сразу. И вот футуристы играют именно хорошо разработанными разными средствами, соединяя не только разные формы из разных гарнитур, кеглей и начертаний шрифта, но и поворачивая их, создают определенный образ, в котором все равно присутствует разделение информации на считываемую сразу и дополнительные подробности. 

Образ - это не имидж

Удачный плакат должен не только привлечь зрителя стоп-эффектом, но и обязательно отпечататься в его памяти образным решением. Образ, рождающийся в плакате, использует язык метафоры. Пример метафоры зрелища в чисто шрифтовом плакате. Надпись из букв — это повторяющееся название спектакля «учитель Бубус», она нам рассказывает о самой школе Мейерхольда, в которой на сцене люди образовывали разные фигуры, работали с принципами биомеханики, как говорил Мейерхольд. Фигуры, образующиеся из людей на сцене, и буквы, образующие те же фигуры на графическом листе, это тоже графическая метафора.

Были после революции и гражданской войны довольно бедные годы, когда плакаты были рукописными. Но это очень затратный и малотиражный способ работы с плакатом. Чтобы сохранить тиражность, была использована трафаретная печать. При этой технологии и буквы, и изображения упрощались до специфических форм, и это тоже сыграло свою роль в формировании определенного направления в плакате, и его графического языка. Вот например, плакат для спектакля «Мистерия Буфф» нарисован собственноручно самим Маяковским, он и автор спектакля, и он же художник, и он же нарисовал этот плакат, все его цветные элементы поверх набора в одну краску. Его же трафаретные плакаты для окон РосТА были выполнены со специфическими буквами с дополнительными белыми разрывами, необходимыми для сохранения целостности трафаретных форм. 

«Социальный» -  это «общественный»

Кроме зрелищных и рекламных плакатов, есть еще одна большая группа — плакат социальный. Многое он берет от рекламного плаката, персонаж обращается напрямую к зрителю с побудительным слоганом. Например, плакат, призывающий к сбору средств для на нужды армии (артисты проводят благотворительные концерты в 1914 году во время Первой мировой войны). Здесь используется масса символов: история, театральная маска и оружие. И дальше уже большой текст, который рассказывает о том, как это все будет происходить. И эта маска не отпускает зрителя своим взглядом так же, как и персонаж хрестоматийного плаката Д.Моора «Ты записался добровольцем?», призывающий в армию защищать мирную жизнь от врагов. Персонаж буквально заслоняет собой работающий завод, его взгляд и указующий перст не отпускает зрителя, под каким бы углом он ни смотрел.

Надо обратить внимание на то, что во всех этих плакатах есть цельность композиции, равноправное участие в ней изображения и шрифта. В графике два основных выразительных средства: линия и пятно. В их масштабном соотношении, рифмованности и контрасте рождается композиция листа. Ритм черно-белых плакатов это концентрация графического языка. В них нет дополнительного цвета, весь цвет рождается только в соединении и противопоставлении разных площадей белых и черных форм и контрформ. 

В 1920–1930-е годы Д.Моор сделал очень много интересных социальных плакатов. Один из наиболее ярких плакат о помощи голодающим крестьянам Поволжья «Помоги». К зрителю обращается фигура истощенного человека, истощенного именно вследствие неурожая. Тонкая линия: единственный какой-то несчастный колосок контрастирует с плоскостью черного квадрата пахотной земли на заднем плане. Тонкая же детализация элементов фигуры не противоречит цельности ее белого пятна. Чистота белого, в котором готовятся к смерти. Черному квадрату земли противостоит толстое белое обрамление, на котором слоган сделан не тонким, не резким, а плоскостным сверхжирным шрифтом, зрительно поддерживающим плоскость фона. Именно очень интересный графический образ, который в первую очередь призывает внимание — отличительная черта социальных плакатов. Очень часто в них нет дополнительной информации, нет дополнительного текста, а есть только информация первого ряда, только стоп-эффект.

После гражданской войны

По окончании гражданской войны у нас появились новые техники, которые тоже влияли на плакат, в том числе параллельные жанры, например, кино и фотография. Фотография родилась в середине XIX века, но только со временем переросла технологический казус и сформировалась как отдельный жанр графики. Фотомонтаж как выразительное средство привнесло новое в язык плаката. Первым с этим жанром начал работать Густав Клуцис. Образ единого порыва, единого движения: в единую руку соединяется много разных рук и лиц, именно прием такого фотомонтажа использовал художник. Сейчас для нас это может быть смешно, когда каждый может на компьютере монтировать разное, но тогда это было именно революционное такое событие, способ фотомонтажа, пришедший из кино. В плакате Спартакиада фотомонтаж показывает перспективу личного роста от любителя к атлету. 

Поскольку искусство кино не только принесло выразительные средства фотомонтажа в плакат, но и открыло особый поджанр зрелищного плаката — киноплакат. Очень много в этом жанре работали тот же Клуцис, Родченко, и братья Стенберги. Киноплакаты используют утрированный, специфически кинематографический ракурс, которого не было в живописи традиционной, не было раньше в графике, и даже несмотря на обострение ракурса ранее не было в плакате. Взгляд через камеру. Соединение кинокадра из фильма С. Эйзенштейна со слоганом в плакате к фильму «Броненосец “Потемкин”». Или соединение нескольких ракурсов подобно комбинированным съемкам в листе «человек с киноаппаратом»: Взгляд снизу в небо над каменными джунглями города и сбоку на фигуру. Стоит обратить внимание на то, что фотомонтаж здесь тоже присутствует, как и монтаж шрифта и изображения. Использованы как элементы аппликации только части фигуры, ее цельность достраивается зрительно с помощью надписей на концентрических окружностях. Они же напоминают бобину кинопленки. 

Образ в плакате может рождаться из взаимодействия отдельно стоящих фотографий, а не только их монтажа. Например, Киноглаз, где последовательность линий ведет взгляд зрителя из одного изображения в другое, постепенно приходя к центру композиции. В другие жанры это влияние тоже пришло. Была такая театральная труппа, Синяя блуза, они ставили не цельные спектакли, а вечера, собранные из отдельных скетчей. И в этом плакате, в котором есть информация, как во многих театральных плакатах, она тоже собрана кусками, как монтаж и кинематографический, и в чем-то даже газетный.

Новые технологии – новые возможности

Для облегчения жизни и сохранения зрелищности в печати однотипных плакатов как в конце XIX века, так и в середине XX века стали использовать двухфазную печать плакатов. Заранее печатался литографским способом тираж подложек со стабильными элементами. И по мере надобности на части этого тиража делалась надпечатка высокой печатью в один прогон со сменяемой текстовой информацией.

Такой технологический ход стал разрушать целостность плакатной композиции, породив отдельное направление плакатов в виде картинок с надписью. С одной стороны, для плаката как жанра в целом это было регрессом. С другой стороны, это привело в плакат целую плеяду художников, владеющих языком изобразительной метафоры, живописцев, карикатуристов. И это несомненно принесло дополнительное богатство выразительным средствам плаката. В плакате обязательно должна существовать метафора. Если эта метафора есть, то есть не прямое иллюстрированние, а сложный, эффектно запоминающийся образ. 

Эволюцию военного плаката как наиболее острой формы плаката социального можно проследить, например, в работах художников Кукрыниксов. 

Первый плакат еще достаточно буквальный «клещи в клещи» рассказывает о том, как провалилась история с окружением Москвы, планы гитлеровского командования взять Москву в клещи были разбиты. Здесь буквальная иллюстрация, острая карикатура, не требующая подписи, слогана, который находится на отдельном поле, не взаимодействуя с изображением. На следующем плакате подпись также отваливается, однако здесь метафора не просто иллюстрированная, она демонстративная, образная. Работает как знаковая композиция со стоп-эффектом более действенно. Шагающие замерзающие солдаты превращаются постепенно в кресты. И именно этот образ он остается в памяти гораздо более емко, чем какая-то история даже с рекламным слоганом. Почему? Потому что графический язык, в отличие от языка словесного, не требует перевода, и именно образная метафора остается в памяти людей разных национальностей. Они смотрят на эти символы, они их запоминают. 

Но традиционные графики-плакатисты не уходили из жанра и работали параллельно с карикатуристами не менее действенно, создавая метафору с помощью традиционных графических средств, в том числе и типографических. Того же времени плакат Н. Аббакумова «Больше металла, больше оружия» использует конвенциальные принципы композиции, которые очень четко работают для определенного типа культуры. Если мы в нашей традиции привыкли читать слева направо, значит, соответственно, все движение у нас на подсознательном уровне идет слева направо. Здесь очень усиленная эта история: жест руки слева направо дает направление движения и самолетов, и танков, которые возникают из металла, из доменной печи выходят напрямую в небо, и шрифт туда же стремится. Обратите внимание, строчка наклонного начертания шрифта поставлена ребром. В результате она дает то же самое направление, по которому взлетают самолеты.

Очень интересное решение метафоры через композицию. Поэтому этот плакат остается вне времени, а какой то, который слишком злободневно, слишком буквально схватывает историю, которая происходит только сегодня, рискует с изменением обстоятельств остаться только как исторический прецедент.

Сейчас, если уж мы говорим о разных технических возможностях, то компьютер нам дал возможность такого монтажа, которого до этого не было, и возможность вписать в черно белую фотографию персонажей живописи. 

Сегодня плакат стал не только статичным. Баннер на сайте или видеоплакат в соцсетях имеет аудиторию, которая и не снилась плакату печатному. Использование красок, меняющихся при изменении освещения, или дополненной реальности при наведении смартфона дают новые измерения печатному плакату. Но обязательно остановить взгляд зрителей на этом плакате помогает выработанный графический язык, пусть и обогащенный новыми технологиями. Главное, чтобы были продуманные, взвешенные образы, метафора, острая композиция, насыщенная или сделанная одним росчерком пера, — в любом случае только плакат, зацепив зрителя, сможет побудить его к каким-то позитивным действиям, или рассказать историю, дать информацию, не равную самой себе. 

Наталия Мельгунова.

Доцент кафедры ХТОПП Института графики и искусства книги имени В.А. Фаворского Московского политеха.